Mitä on vastuullinen viestintä?

Ai vastuullisuusviestintä? Ei, kun vastuullinen viestintä. Sille muuten löytyy Googlesta yli kymmenen kertaa vähemmän osumia kuin vastuullisuusviestinnälle.

Käsitteillä on merkitysero.

Vastuullisuusviestintä tarkoittaa yrityksen vastuullisuudesta viestimistä. Merkittävän osan siitä muodostaa usein vastuullisuusraportointi, joka on vuoden 2016 lopusta ollut pakollista tietynlaisille (suurille, merkittäville) yhtiöille. Muutkin sitä tekevät. Vastuullisuusviestinnän hakukoneosumien kärkipäässä viestintätoimistot saarnaavat kuorossa, että vastuullisuusviestinnän ei tule olla viherpesua tai päälle läntättyä sanahelinää, jossa poimitaan vain esittelyn arvoiset faktat ja jätetään vähemmän mairittelevat jutut kertomatta.

Vastuullinen viestintä taas tarkoittaa hakutulosten perusteella viestintää, jota tehdään vastuullisesti – eli ei esimerkiksi kärjistetä turhaan, repostella klikkiotsikoilla tai hankita kuvia epäilyttävistä lähteistä. Googlatessa kärkiosumia löytyy esimerkiksi Viestinnän eettiseltä neuvottelukunnalta, mikä ei ole lainkaan yllättävää.

Molemmat käsitteet lähestyvät samaa aihekokonaisuutta eri suunnista, mutta kokonaisuus on pirstaleinen.

Pidä tuolista kiinni, nyt kärjistän:

Vastuullisuusviestintä tarkoittaa kyllä oikeaa ja tavoiteltavaa asiaa: yrityksen vastuullisista teoista viestimistä. Käsitteen ongelma on se, että se asettuu samalle paradigmalle esimerkiksi kuluttajaviestinnän, vaikuttajaviestinnän, sijoittajaviestinnän, tsippadippaviestinnän ja tsuippaduippaviestinnän kanssa.

Eli se asemoituu yhdeksi viestinnän osa-alueeksi, pikku lokeroksi:

”Tosiaan, meidän on taas pakko vääntää se vastuullisuusraportti. Mitäs uutta keksittäisiin? Laitetaanko vaikka kymppitonni puiden istutukseen, vaihdetaan toimiston hehkulamput ja lisätään kaikkien allekirjoitukseen se juttu, että meillä ei printtailla mitään papereita turhaan. Sitten tungetaan se GRI-standardeihin ja pedukoidaan sellaiseen muotoon, ettei varmasti kukaan täysipäinen jaksa lukea ainakaan kovin tarkalla silmällä.” 

Vastuullinen viestintä yllä olevasti ymmärrettynä taas rajoittaa ja kaventaa käsitteen koskemaan vain ainoastaan viestijän itsensä eettistä käyttäytymistä täysin irrallaan yrityksen vastuullisuudesta. Toki on niin, että somekohuja metsästävä ja puolivalheita lateleva puliveivari ei viestintään sovellu ja varsinkaan vastuulliseen sellaiseen, mutta jos tämä on kattava katsaus termin ”vastuullinen viestintä” merkityksiin, niin melko kapeaksi jää.

Uudistetaan!

Vastuullinen viestintä on vastuullisen organisaation viestintää

”Vastuullisuus” on monimutkainen käsite, jonka puiminen ja järjesteleminen voi olla haasteellista, raskasta, sekavaa ja kyllästyttävääkin sekä kuluttajan, yrityksen että muidenkin organisaatioiden näkökulmasta.

Syitä tähän lienee useampia, ainakin:

1. Vastuullisuus on nopeasti muotoutuva aihealue, johon tulee koko ajan lisää tietoa, innovaatioita ja muutoksia. Muutoksen harjalla pysytteleminen on raskasta – samalla tavalla raskasta on tällä hetkellä esimerkiksi covid-19-taudin ymmärtäminen, koska myös siihen liittyvä tilanne muuttuu ja uutta tietoa tulee jatkuvasti. Ihminen kuormittuu, kun joutuu päivittämään ja korjaamaan näkemyksiään jatkuvasti. Epävarmuutta ja todennäköisiä totuuksia pitää pystyä sietämään.
   
2. Vastuullisuus on niin läpileikkaava käsite ja moniulotteinen asia, että sen maailmaa syleilevyys voi tuntua lopulta siltä kuin käsite ei tarkoittaisi oikeastaan mitään. Asiaa ei yhtään helpota se, että vastuullisuuden päätarkoitus on taistella aikamme suurimpia ongelmavyyhtejä (super wicked problem) vastaan. Näille ongelmavyyhdeille on tyypillistä esimerkiksi se, että yhden ongelman ratkaisu aiheuttaa haasteen toisaalla – esimerkkinä tästä vaikkapa sähköautoihin siirtymiseen liittyvä ehtyvien akkumetallien louhinta lapsityövoimalla. Tässä viidakossa navigointi vaatii sinnikkyyttä, moniulotteisuutta ja jälleen sitä uuvuttavaa kykyä arvioida asioita kehittyvän tiedon valossa aina uudelleen ja uudelleen.

Jotta tässä sekasotkussa pääsisi eteenpäin, pelkkä viestinnän käsitteistön uudistaminen ei riitä. Uudistuksen täytyy mennä yrityksen syvimpiin rakenteisiin – liiketoimintamalleihin, strategiaan, identiteettiin, brändiin missioineen ja visioineen, ja niin edelleen. (Tämä olisi oman tekstinsä kokoinen aihe, joten palatkaamme siihen toisella kertaa.)

Viestinnän kontekstissa riittää kuitenkin todeta, että vastuullinen viestintä tarkoittaa täysin samaa kuin vastuullisen organisaation viestintä. Vastuuttomassa yrityksessä ei voi olla vastuullista viestintää. Koska jos viestinnässä jätetään kertomatta yrityksen ei-vastuullisista toimista, viestintä ei ole vastuullista vaan epärehellistä. Ja sama toisin päin käännettynä: vastuullisuus ei voi koskaan kummuta viestinnästä vaan sen täytyy kummuta yrityksen missiosta, visiosta ja/tai strategiasta.

Ja: vastuullinen organisaatio on vain sellainen organisaatio, joka on läpileikkaavasti vastuullinen. Se ei tarkoita samaa kuin että organisaatio – tai yritys – olisi tänä päivänä täydellisen vastuullinen. Mutta se sinnikkäästi ja huolellisesti navigoi koko ajan kohti vastuullisempaa toimintatapaa omista lähtökohdistaan käsin, ja tekee myös tuntuvia uhrauksia tuon vastuullisuuden eteen.

Myös ja etenkin rahallisia uhrauksia.

Kyllä, vastuullisuudella on aina hinta. Ja vastuullisessa yrityksessä tuon hinnan maksavat ennen kaikkea he, jotka yrityksen toiminnasta eniten rahaa omiin taskuihinsa ovat historiallisesti saaneet, eivät esimerkiksi pienipalkkaisimmat työntekijät.

Mitä jää vastuullisen viestinnän rooliksi?

1. Sen varmistaminen, että yrityksen vastuullisuustoimista kerrotaan kiinnostavasti ja aktiivisesti asiakkaille sekä sidosryhmille. (Niiden avulla tai yhteydessä markkinointikaan ei oikein toteutettuna ole mitenkään epäeettistä – mutta sekin on oman tekstin kokoinen aihe.)
   
2. Läpinäkyvyyden ylläpitäminen ja mahdollistaminen. Esimerkiksi aiemmin mainittua vastuullisuusraportointia tarvitaan ehdottomasti. Vastuullisuuden edellytys on läpinäkyvyys, minkä edellytys puolestaan ovat juuri nämä kattavat ja standardien mukaiset vastuullisuusraportit. Toimet ja tieto pitäisi olla niissä haettavissa, vaikkei sitä materiaalia jaksaisikaan lukea. On viestinnän rooli varmistaa, ettei läpinäkyvyyttä tarjotessa olla markkinointihattu päässä ja suodateta pois epämiellyttäviä yksityiskohtia.
   
3. Oman yrityksen ja alan vastuullisuuden ymmärtämisessä ja kehittämisessä auttaminen. Vastuullisuusuupumusta vastaan on taisteltava. Ajantasaisen tiedon tuominen ihmisten ulottuville on kaikkien yhteinen asia. Koska läpileikkaavasti vastuullinen organisaatio toivoo vastuullisuutta myös muilta, luonnollisesti se toivoo oman viestintänsäkin auttavan omalla panoksellaan vastuullisuuden kehittymistä.

Millaista vastuullinen viestintä vastuullisessa yrityksessä on käytännössä?

Hyvä kysymys! Me KG:ssa haluaisimme osallistua tämän aiheen kehittämiseen. Tässä on joitakin omia ehdotuksiamme ja huomioitamme, mutta lisää otetaan vastaan.

Vastuullinen viestintä:

• pohjautuu aina ja kaikkialla organisaation arvoihin, missioon, visioihin ym. ytimeen, mihin koko organisaatio on myös aidosti sitoutunut
  
• ei jäsennä vastuullisuutta organisaation osa-alueena vaan läpileikkaavana osana organisaation ajattelutapaa ja toimintaa, jolloin se on eri näkökulmineen huomioitu viestinnässä jatkuvasti
  
• huomioi, että ihmiset arvostavat rehellisyyttä ja ymmärtävät pitkälti nykyään myös prosesseja – aina kaiken ei tarvitse olla heti täydellistä ja valmista, rehellinen aie ja matka sitä kohti riittää
  
• ei tavoittele vastuullisuudesta viestimisellä näkyvyyttä ja brändiarvoa, vaan haluaa kertoa tehokkaasti, tahdikkaasti ja läpinäkyvästi organisaation vastuullisuudesta, joka taas on syntynyt halusta olla vastuullinen eikä halusta hankkia uusi vipuvarsi tuloksen tekemiseen
  
• osallistuu yleisen vastuullisuuteen liittyvän ymmärryksen kehittämiseen yhteisen hyvän nimissä, esimerkiksi auttaa myös asiakkaita hahmottamaan, että vastuullisuudella on hinta, joka kannattaa maksaa
  
• kestää kohtuullisia riskejä ja itsensä asettamista alttiiksi kritiikille ja huutelijoille, luottaa luovivansa niistä organisaation arvojen ja näiden periaatteiden avulla läpi
  
• toimii itsekin työssään vastuullisesti – eli tämä on se yllä mainittu eettisen viestinnän kokonaisuus, jota Google nykypäivänä luulee koko totuudeksi vastuullisesta viestinnästä. Sinällään tärkeä asia!

Tämä on tämänhetkinen näkemyksemme, mutta mekin olemme matkalla ja kaukana täydellisestä. Oleellisena osana sitä haluamme osallistua uuden ajan vastuullisen viestinnän muotoilemiseen. 

Kiitos maailmaamme tällä hetkellä myllyttävien positiivisten ja negatiivisten muutosvoimien, viestintä ja liittyvät aihealueet journalismista markkinointiin ovat melkoisessa myllerryksessä. Siis itsensä vastuullisuuden lisäksi.

Ei uuvuta siitä, vaan jatketaan eteenpäin! Jos sinulla on ajatuksia tai ideoita vastuullisen viestinnän kehittämiseen tai haluaisit puhua oman yrityksesi vastuullisuudesta, ota meihin yhteyttä.

G-Voiman tulevissa kirjoituksissa käsittelemme laajemmin kaikkea yllä olevaa sekä muun muassa vastuullisuus-käsitteen monimutkaisuutta, vastuullista markkinointia, markkinoinnin ja viestinnän osaa kiertotaloudessa, tekoälyn ja muun uuden teknologian vaikutusta viestintään sekä vastuullisuuden kiinnostavaksi tekemisen problematiikkaa. Tervetuloa seuraamaan!