”En tunne ketään, joka olisi tyytyväinen käännöstoimistoonsa.”
Näin totesi minulle arvostamani kollega, joka luotsaa menestynyttä luovaa toimistoa. Mutta saman toteamuksen on esittänyt hieman eri muodossa moni muukin, myös moni asiakas.
Yksi yhteinen nimittäjä heillä kaikilla kuitenkin on: tyytymättömyyden keskiössä ovat markkinoinnin tai viestinnän käännökset. Useimpia muita erikoisaloja käännöstoimistot palvelevat mainiosti!
Tyypillisesti ongelma ei ole niinkään siinä, että tekstissä olisi käännös- tai kielioppivirheitä. Ei, se on sinänsä ihan oikein. Se vain kuulostaa – no, käännökseltä.
En ole yhtään yllättynyt!
Lontoossa asuessani ja työskennellessäni ehdin tutustua syvällisesti myös käännösalan kansainvälisiin kuvioihin useammassakin eri kontekstissa, joista kiinnostavin oli erään globaalin käännöstoimiston leivissä projektipäällikkönä.
Tässä on kylmä totuus, josta puhutaan ihmeen vähän: käännösala on rakentunut sellaiseksi, että sieltä käsin on erittäin vaikeaa, liki mahdotonta, tuottaa laadukkaita viestinnän ja markkinoinnin käännöksiä. Silti niitä myydään ja ostetaan, ja häviäjä hommassa on aina asiakas.
(Toki timanttisia viestinnän kääntäjiä ja käännöstoimistojakin maailmasta varmasti löytyy, mutta uskallan väittää, että varsin vähän.)
Pistäisitkö itse insinöörin runoilemaan?
Käännösala pitää sisällään valtavan kirjon erityyppisiä materiaaleja ja eri alojen erikoisosaamista. Merkittäviä osa-alueita ovat esimerkiksi:
- lääketieteen käännökset
- vakuutusalan käännökset
- käyttöohjeiden ja muut tekniset käännökset
- finanssialan sekä lainsäädäntöön liittyvät käännökset, joista vielä aivan omana osiona mainittakoon EU-käännökset
Mikä kaikkia edellä mainittuja yhdistää?
Se, että on äärimmäisen tärkeää, että kaikki asiasisältö on täysin oikein ja käännökset ovat kieliopillisesti moitteettomia.
Mikä kaikkia edellä mainittuja myös yhdistää?
Se, ettei niissä ole juurikaan sijaa eri tyylisille teksteille tai ylipäätään luovuudelle. Kyse ei ole yleensä viestinnästä, saatikka markkinoinnista.
Arvatkaapa, minkälainen on luonteeltaan henkilö, jonka sydän läpättää mahdollisuudelle etsiä termipankista oikea käännös direktiivin 93/42/EEC ensimmäisessä artikkelissa kohdassa 2c mainitulle termille ”specimen receptables”?
Tuo henkilö on järjestelmällinen ja pikkutarkka, mutta luovuus ei ole eduksi.
Dialogi puuttuu, oma näkemys nitistetään
Toki maailmassa on myös loistavan luovia kääntäjiä, jotka erikoistuvat markkinoinnin käännöksiin, mutta miten heidät löytää? Harva kääntäjä EI mainitse markkinointia osaamisalueekseen, ja siksi todelliset osaajat hukkuvat muiden joukkoon.
Eikä siinä vielä kaikki! Myös koko alan prosessit on luotu kaikkien muiden tarpeisiin paitsi viestinnän ja markkinoinnin:
- Nykyaikainen käännössofta hakee konekäännöksen automaattisesti kääntäjän muokattavaksi, mikä ohjaa ajattelua kirjaimelliseen, ei luovaan tai nyansseja tulkitsevaan suuntaan
- Kääntäjien veloittama hinta perustuu sanamäärään, jolloin insentiiviä pysähtyä miettimään omia sanavalintoja ei ole
- Hintaa yritetään polkea myös kierrättämällä vanhoja eli toisessa kontekstissa ja kenties toisella tyylilläkin kirjoitettuja käännöksiä (= käännösmuistin käyttö)
- Prosessit on tavallisesti rakennettu niin, että kääntäjä ja oikolukija/editoija eivät pääse käymään keskenään dialogia
- Briiffit ovat usein puutteellisia eikä tuotantoketjussa kukaan ole välttämättä ymmärtänyt tai kokenut tarpeelliseksi selvittää, mitä asiakas todella haluaa tekstillä saavuttaa ja miksi
- Alkuperäisestä tekstistä poikkeamisesta rankaistaan helposti, mikä pitää kääntäjät varuillaan ja arkoina käyttämään omaa näkemystään, vaikka se olisi hyvän lopputuloksen kannalta välttämätöntä
Transcreation on kaunis fantasia
Sitten on transcreation, joka on tätä ongelmaa paikkaamaan keksitty konsepti. Eli käytännössä juuri sitä, mitä tarvittaisiin: luovaa ajattelua sekoitettuna käännösalasta tuttuun faktojen ja kieliopin oikeellisuuteen.
Se on kaunis fantasia, mutta vaikea saada toimimaan muuttamatta prosessin rakennetta. Koska kenetpä palkkaat sitä transcreationia tekemään. Kääntäjän? Vai copywriterin? Ensimmäisellä on takana vuositolkulla vahvaa ehdollistamista sen eteen, että älä vain poikkea alkuperäisestä tekstistä. Jälkimmäisellä taas on kyllä luovuutta, mutta pysyykö terminologia näpeissä, ymmärtääkö, missä kohtaa pitää olla sittenkin alkuperäiselle tekstille uskollinen? Ja haluaako superluova copy ryhtyä kääntämään? (Ja sitten on vielä se seikka, että copy veloittaa hurjasti enemmän kuin polkuhintoihin totutettu kääntäjä.)
Kaiken tämän lisäksi käännösalalla on yleensä laihanlaisesti kokemusta sisällöntuotannosta ja päinvastoin.
Tarvitaan siis uusi tapa toimia.
Toivoisin kyllä, että se voisi olla nimeltään jotain muuta kuin transcreation ainakin suomeksi. Ja tarvitaan jonkin sortin generalisteja rakentamaan silta näiden kahden perinteisesti täysin erillisen alan välille.
Muutos on tulossa joka tapauksessa
Näkisin itse mielelläni, että tämä markkinoinnin ja viestinnän käännöksiä koskeva laatuongelma ratkeaisi ihan rakenteellisella tasolla. Nimittäin tänä päivänä, kun tekoäly valmistautuu ottamaan hoitoonsa kaikki yksinkertaiset, monotoniset tai mekaaniset käännökset, ihmisten merkitys korostuu juuri näissä tyylitajua, kulttuurintuntemusta ja nyanssien ymmärtämistä vaativissa käännöksissä. Eli toisin sanottuna siellä ovat ne tulevaisuuden työpaikat alalla, jos jossain.
Tällaisia asioita itse ehdottaisin:
- Markkinoinnin ja viestinnän käännöksiä ulkoa ostavien viestintä- tai sisältötoimistojen olisi hyvä tutustua käännösalan erityispiirteisiin ja kehittää tapoja ehkäistä riskejä. Kääntäjät pitäisi briiffata yhtä hyvin kuin sisällöntuottajat, jotta he ymmärtävät kokonaistilanteen, asiakkaan tahtotilan ja tekemänsä käännöksen tavoitteet kunnolla. Rekry täytyy hoitaa huolella – kaikki kääntäjät eivät ole valmiita tai kykeneviä tekemään aidosti toimivia markkinoinnin tai viestinnän käännöksiä. Ja sitten pitää vielä sopia maksutavasta, joka tekee sanavalintojen ja nyanssien pohtimisen kääntäjälle jollain tavalla realistiseksi.
- Markkinoinnin ja viestinnän käännöksiä tekevien käännöstoimistojen olisi hyvä tutustua sisällöntuotannon ja copywritingin maailmaan sekä niin ikään varmistaa, että kääntäjille on annettu kunnollinen briiffi. Myös asiakkaan odotuksia täytyy osata jo alusta asti ohjata realistisesti – asiakkaan toiveisiin ja tavoitteisiin täytyy päästä tavallista syvemmälle silloin, kun on kyse luovasta tekstistä. Jos asiakas on siihen suostuvainen, tuloksia kannattaisi ehdottomasti mitata. Hinnan ja laadun suhde täytyy jäsentää ymmärrettäväksi asiakkaalle.
- Markkinoinnin ja viestinnän käännöksiä tekevien kääntäjien pitäisi olla rehellisiä itselleen: onko tämä sitä, mitä haluan tehdä? Jos pienintäkään kipinää ei ole esimerkiksi kirjoittamiseen, vastaus on todennäköisesti ei. Toisaalta niiden, joille ala sopii, kannattaa keskittyä nyt siihen entistä enemmän ja laajentaa osaamistaan sisällöntuotannon puolelle.
- Asiakkaan ominaisuudessa toimivien kannattaa aina vaatia laatua. Samalla on kuitenkin hyvä ymmärtää, että maailmassa on lukemattomia käännöstoimistoja, jotka yrittävät myydä markkinoinnin ja viestinnän käännöksiä väärillä prosesseilla, väärillä tekijöillä ja väärään hintaan. Näistä usein juuri hinta on se ainoa, jonka voi huomata ulospäin. Markkinointia ja viestintää ei kerta kaikkiaan saa ostettua polkuhintaan, koska siihen vaadittava aika ja osaaminen maksavat. Varsinkin sanahintaan perustuvan hinnoittelun copy-sisällöissä pitäisi olla varoitusmerkki: käännökset todennäköisesti tekee freelancer, jonka leivän syrjässä pysyminen riippuu omasta kirjoitusnopeudesta. Jos käännöstoimisto tarjoaa palveluksi transcreationia, homma on jo järkevämmällä pohjalla.
Ammattilainen, joka hallitsee sekä käännösalan että sisällöntuotannon, pärjää
Edellä mainitun tekoälyn vuoksi käännösalan tulevaisuus ei näytä laajasti tarkasteltuna kovin valoisalta. Koneoppimisen ansiosta keskiverto ihmiskääntäjään kohdistuva vaatimustaso tulee koko ajan kasvamaan ja määrällisesti saatavilla oleva työmäärä vähenemään. Samaan aikaan globaalit freelancer-alustat painavat hintoja niin alas, että vain google translatea salaa käyttävä nyrkkipaja voi niillä itsensä elättää, näin hieman kärjistäen.
Huonosta laadusta ei lisäksi jää välttämättä ollenkaan kiinni, koska ainoa seuraus voi olla huonompi myynti tai paikalliskulttuurissa tapahtunut vahinko asiakkaan brändille – kumpaakin on lähes mahdoton huomata ilman asiaan liittyvää dataa tai raportointia.
Kuka tässä laskevan hinnan ja nousevan laatuvaatimuksen ristipaineessa sitten selviää? Ammattilainen tietenkin. Luultavasti sellainen, joka hallitsee sekä käännösalan että sisällöntuotannon ja osaa konseptoida sekä hinnoitella palvelunsa sen mukaisesti. Vahvoilla ovat myös molempia palveluja tarjoavat toimistot sekä keskenään läheistä yhteistyötä tekevät käännöstoimisto ja viestintä- tai markkinointitoimisto.
Onneksi maailmasta löytyy myös asiakkaita, jotka ymmärtävät laadun merkityksen ja osaavat vaatia sitä. Ovat valmiita maksamaan järkevää hintaa silloin, kun tietävät saavansa sille aitoa vastinetta. Heitä, jotka tietävät, että myös siellä tuotantoketjun toisessa päässä on – ei kone vaan elävä, hengittävä ja ajatteleva ihminen.
Tarvitsetko laadukkaita markkinoinnin ja viestinnän käännöksiä?
Meillä niitä tehdään!
Kirjoittaja: Hanna Veltheim
